Service Blueprint vs Customer Journey Map ต่างกันอย่างไร

เวลาเราพูดถึงการเข้าใจลูกค้า หลายคนอาจจะเคยได้ยินคำว่า Customer Journey Map กันมาบ้าง บางคนอาจจะเคยเจอคำว่า Service Blueprint ด้วย แล้วก็มักจะสงสัยว่า เอ๊ะ! มันต่างกันยังไง? ต้องใช้ทั้งสองอันเลยไหม หรือเลือกอันใดอันหนึ่งก็พอ

จริงๆ แล้วทั้ง Customer Journey Map และ Service Blueprint เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราเข้าใจ “ประสบการณ์ของลูกค้า” และ “ระบบบริการของเรา” ได้ดีขึ้น แต่แต่ละอันมีมุมมอง และรายละเอียดที่ไม่เหมือนกัน ถ้าเปรียบเทียบง่ายๆ Customer Journey Map เหมือนเราเอากล้องไปโฟกัสที่ “ลูกค้า” ส่วน Service Blueprint เหมือนเราซูมออกมาแล้วเห็นทั้ง “ลูกค้า + สิ่งที่องค์กรต้องทำเบื้องหลัง”

มาลองไล่ดูกันแบบทีละขั้น ว่ามันต่างกันตรงไหนบ้าง และเราควรใช้เมื่อไร

Customer Journey Map คืออะไร?

Customer Journey Map คือการเล่าเรื่องราวการเดินทางของลูกค้ากับแบรนด์ของเรา ตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่เขารู้จัก จนถึงการซื้อหรือกลับมาใช้งานซ้ำ

• มองจาก มุมของลูกค้าเป็นหลัก
  เช่น ลูกค้าเจอเราได้ยังไง เขามีความรู้สึกยังไง แต่ละจุดที่เขา interact กับแบรนด์ (Touchpoint) มี Pain point หรือสิ่งที่ทำให้เขาสะดุดตรงไหน
• อธิบายแบบ Step by Step
  เหมือนเล่าเส้นทางว่า ลูกค้าเริ่มจากค้นหาใน Google → เจอโฆษณา → เข้าหน้าเว็บ → กรอกฟอร์ม → ได้อีเมลตอบกลับ → ไปจนถึงการใช้งานจริง
• จุดประสงค์หลักคือ
  เข้าใจอารมณ์ ความคาดหวัง และอุปสรรคของลูกค้า เพื่อให้เราออกแบบประสบการณ์ที่ดีขึ้น

ตัวอย่างง่ายๆ
ถ้าเป็นร้านกาแฟ Customer Journey Map อาจเล่าแบบนี้:

1. ลูกค้าเห็นโฆษณาใน Facebook
2. แวะมาที่ร้าน
3. รอคิวหน้าบาร์
4. ได้รับกาแฟและนั่งดื่ม
5. แชร์รูปลง IG

จาก Map นี้เราจะเห็นว่า ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นตอนเห็นโฆษณา แต่รู้สึกเบื่อหรือหงุดหงิดตอนต้องรอนาน เป็นต้น

Service Blueprint คืออะไร?

Service Blueprint ขยายจาก Customer Journey Map อีกที แต่คราวนี้ไม่ได้มองแค่ฝั่งลูกค้าอย่างเดียว เรามองทั้ง เบื้องหน้าและเบื้องหลัง ที่ทำให้บริการนั้นเกิดขึ้นจริง

• แบ่งออกเป็นหลาย Lane
  เช่น Lane ลูกค้า (Customer Action), Lane ที่พนักงานเจอหน้าลูกค้า (Frontstage), Lane ที่ทำงานหลังบ้าน (Backstage), Lane ของระบบซัพพอร์ต (Support Process)
• แสดงให้เห็นว่า เบื้องหลังการบริการ ต้องมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง เช่น ระบบหลังบ้านต้องส่งสต๊อกอัตโนมัติ, ทีมแอดมินต้องคอยตอบแชท, พนักงานบาริสต้าต้องกดออเดอร์ ฯลฯ
• จุดประสงค์หลักคือ
  ทำให้องค์กรเข้าใจว่าถ้าอยากให้ “ประสบการณ์ลูกค้า” ไหลลื่น เราต้องเตรียมระบบ คน และทรัพยากรอย่างไรบ้าง

ตัวอย่างต่อเนื่องจากร้านกาแฟ
Customer Journey Map บอกว่า ลูกค้าหงุดหงิดตอนรอนาน
แต่ Service Blueprint จะบอกเพิ่มว่า ที่ลูกค้าต้องรอนาน เพราะ

• ระบบ POS ช้า
• บาริสต้ามีคนเดียวในช่วงเวลาเร่งด่วน
• ไม่มีพนักงานคอยจัดการ order ที่สั่งออนไลน์เข้ามา

พอเห็นแบบนี้ เราก็จะรู้ว่า ต้องแก้ปัญหาที่ “หลังบ้าน” ไม่ใช่แค่ปรับหน้าเคาน์เตอร์

‍

ความแตกต่างหลักๆ ระหว่าง Customer Journey Map และ Service Blueprint

เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ลองเทียบเป็น Bullet เลย:

• โฟกัสคนละมุม
  • Customer Journey Map → เน้นสิ่งที่ลูกค้าเจอและรู้สึก
  • Service Blueprint → เน้นทั้งสิ่งที่ลูกค้าเจอ และสิ่งที่องค์กรต้องทำเบื้องหลัง
• ระดับความละเอียด
  • Journey Map → เล่าเป็นขั้นตอนและอารมณ์ของลูกค้า
  • Blueprint → เจาะลึกลงไปถึงกระบวนการ ระบบ และการทำงานของทีม
• ใครใช้บ่อย
  • Journey Map → ทีมการตลาด ทีม UX ทีมคอนเทนต์
  • Blueprint → ทีมปฏิบัติการ ฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายจัดการระบบ
• จุดประสงค์
  • Journey Map → เข้าใจลูกค้า และออกแบบประสบการณ์
  • Blueprint → ทำให้บริการไหลลื่นจริง ไม่สะดุด

แล้วควรใช้ตอนไหน?

จริงๆ แล้วสองอย่างนี้ไม่ได้เลือกอันใดอันหนึ่ง แต่ใช้ คู่กัน ถึงจะได้ผลดีที่สุด

• ถ้าเริ่มทำโปรเจกต์ใหม่ → เริ่มจาก Customer Journey Map ก่อน เพื่อเข้าใจลูกค้าให้ดี
• หลังจากนั้น → ใช้ Service Blueprint มาดูว่าภายในองค์กรต้องทำอะไรให้สอดรับกับ Journey นั้น

สรุปง่ายๆ:

• Journey Map = แผนที่การเดินทางของลูกค้า
• Service Blueprint = คู่มือเบื้องหลังที่จะทำให้การเดินทางนั้นเกิดขึ้นได้จริง

สรุป

การเข้าใจลูกค้าไม่ใช่เรื่องแค่ “ลูกค้าเจออะไร” แต่ต้องเข้าใจด้วยว่า องค์กรต้องขยับยังไง ถึงจะทำให้ลูกค้าประทับใจ การใช้ Customer Journey Map และ Service Blueprint ร่วมกัน จะช่วยให้เราเห็นทั้งภาพ “ภายนอก” และ “ภายใน”

• Customer Journey Map → ทำให้เราเข้าใจอารมณ์และความคาดหวังของลูกค้า
• Service Blueprint → ทำให้เราเห็นชัดว่าต้องเตรียมทีม ระบบ และขั้นตอนอย่างไร

สุดท้ายแล้ว ถ้าอยากให้องค์กรส่งมอบประสบการณ์ที่ดีจริงๆ ต้องไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้าประทับใจ แต่ต้องทำให้เบื้องหลังพร้อมเสมอ